2O世紀(jì)7O年代內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)被首次提出來(lái)，作：為服務(wù)性企業(yè)激勵(lì)員工、提高服務(wù)質(zhì)量從而衍生出員工滿(mǎn)意等管理思想。隨著理論和實(shí)踐的相互促進(jìn) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念不斷得到發(fā)展和豐富 實(shí)踐中內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)管理的作用和成效也越來(lái)越明顯。

 

一 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展演變與其含義

    2O世紀(jì)7O年代末．8O年代初，Sasser．A rbeit、 Berry和Gronroos等學(xué)者提出了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想。在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的早期階段．研究重點(diǎn)集中在雇員激勵(lì)和員工滿(mǎn)意． 1-。Sasser和Arbeit(1 976)首次提出”將雇員當(dāng)作顧客“的思想。Berry(1 981)則是最早j王．式使用”內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”一詞的學(xué)者，他在1981年給內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)下的定義是 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品 在滿(mǎn)足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。隨后，1 991年．Berry和Parasuraman又將早期的定義更新為“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)造滿(mǎn)足雇員需要的工作來(lái)吸引．發(fā)展．激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員．是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué) 是一種使工作：符合雇員需要的戰(zhàn)略”。這是研究的早期階段對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的比較公認(rèn)的定義。隨后隨著研究的深入和研究主題的不斷增加．對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍、意義及定義又產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)。Gronroosf1 981)首先提出了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是“激勵(lì)雇員．使其具有顧客導(dǎo)向觀念”。他認(rèn)為．光是激勵(lì)雇員讓他們千好份內(nèi)工作是不夠的．還要使他們成為具有主動(dòng)銷(xiāo)售意識(shí)(sale-minded)的人。此外，Gronroos還提出了另外一種重要思想是整合企業(yè)不同職能部門(mén)的一種工具。Rafiq和Ahmed(2000)從戰(zhàn)略的高度則提出了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種適合：f大范圍的變革執(zhí)行方法：“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一千有計(jì)劃的努力．應(yīng)用類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)克服組織對(duì)變革、聯(lián)盟、激勵(lì)以及整合員工來(lái)有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制” 并在回顧以往研究成果的基礎(chǔ)上將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段．即員工激勵(lì)和員工滿(mǎn)意階段、顧客導(dǎo)向階段以及戰(zhàn)略實(shí)施與變革管理階段。

    盡管學(xué)術(shù)界對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的定義以及研究范圍等迄今仍未達(dá)成一致 但在以下兩個(gè)問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)：第一，組織中的每個(gè)人都是一個(gè)顧客；第二 只有擁有滿(mǎn)意的員工才能擁有滿(mǎn)意的顧客。筆者認(rèn)為企業(yè)納入內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的思想就是要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)策略組合來(lái)消除員工和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱(chēng)性 促使雙向溝通交流，以及更加有效的提高員工的滿(mǎn)意水平和忠誠(chéng)度，提高工作效率和工作質(zhì)量 獲得企業(yè)外部顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng) 降低企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)成本 增加企業(yè)利益和員工利益，達(dá)到雙贏的理想狀態(tài)?？傮w而言?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位 企業(yè)需要借助內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理論，技術(shù)和方法來(lái)獲取外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

二 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性

1.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意的重要性

    1994年．哈佛商學(xué)院服務(wù)管理課題組開(kāi)創(chuàng)性的提出了”服務(wù)利潤(rùn)鏈”的理論。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提出企業(yè)員工的工作是顧客價(jià)值產(chǎn)生的必然途徑．員工的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)及由此帶來(lái)的高效率和高質(zhì)量的工作是提高顧客價(jià)值的保障．會(huì)直接與間接地影響到企業(yè)顧客滿(mǎn)意情況．決定著企業(yè)的盈利能力和長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展能力。而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)正是一門(mén)旨在提高員工滿(mǎn)意的哲學(xué) 強(qiáng)調(diào)把企業(yè)全體員工看作是”內(nèi)部顧客”。它認(rèn)為企業(yè)必須獲得內(nèi)部顧客滿(mǎn)意．只有滿(mǎn)意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)．并最終讓外部顧客滿(mǎn)意。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)于企業(yè)起著重要的作用。

2.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部信息對(duì)稱(chēng)化的重要性

    由于企業(yè)與員工之間存在著某些層面上的信息不對(duì)稱(chēng)，而導(dǎo)致了委托代理問(wèn)題中的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題和逆向選擇問(wèn)題．增加企業(yè)的信息租金成本和管理運(yùn)營(yíng)成本，出現(xiàn)企業(yè)資源配置上的低效率問(wèn)題。企業(yè)和員工之問(wèn)的信息不對(duì)稱(chēng)主要發(fā)生在：企業(yè)不了解員工工作時(shí)付出的努力程度，員工實(shí)際能力與員工實(shí)際需要 以及企業(yè)對(duì)于員工某些行為沒(méi)有辦法直接監(jiān)督等，主要在于企業(yè)與員工之間的溝通交流機(jī)制的不健全或者存在阻礙。博弈論中解決由信息不對(duì)稱(chēng)引致出的問(wèn)題時(shí)主要是通過(guò)設(shè)計(jì)信號(hào)顯示和信號(hào)甄別機(jī)制 比如一旦發(fā)現(xiàn)你實(shí)際能力較低 就會(huì)采取解雇等懲罰措施 使得你偷懶的馮一諾依曼期望效用嚴(yán)格低下．因此偷懶不是博弈的納什均衡策略。我們這里提倡從人性化的角度使用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的方法 促使員工與企業(yè)之間的自愿溝通交流，使信息透明化，并且讓員工在交流中表達(dá)自己的需要，企業(yè)根據(jù)員工的需要來(lái)設(shè)定激勵(lì)措施等。比如通過(guò)交流溝通或者實(shí)際工作表現(xiàn)了解到你實(shí)際能力較低 就可以通過(guò)教育、培訓(xùn)I的方式來(lái)提高你的能力 這種方法的使用可以獲得員工滿(mǎn)意．還具有輻射效果．使其它的員工看到例證，愿意公開(kāi)自己的私人信息，也間接提高了其他員工的滿(mǎn)意程度。

運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)解決企業(yè)內(nèi)部存在的信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題．可以降低企業(yè)在管理和監(jiān)督上的運(yùn)營(yíng)成本．減少由于員工偷懶和員工流失和重新雇傭上的時(shí)間成本，并且更加有助于提高員工的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提高員工的工作效率和效益。

 

三、現(xiàn)代企業(yè)中內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

    根據(jù)上面的理論回顧和分析．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)對(duì)內(nèi)部組織市場(chǎng)采用一定的細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分．并定位好工作與員工之間的匹配．根據(jù)細(xì)分和定位選擇一定的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，促使員工和企業(yè)之間的信息溝通順暢．達(dá)到員工滿(mǎn)意．最終服務(wù)好外部市場(chǎng)。在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程中．需要組織文化支撐。

1.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部組織市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

    在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)組織內(nèi)部市場(chǎng)的細(xì)分就是對(duì)企業(yè)雇員的細(xì)分．考慮到企業(yè)內(nèi)部員工需要、能力、性格、價(jià)值觀等之間的差異性為了讓適合的人做適合的事情．使企業(yè)的工作設(shè)計(jì)．培訓(xùn)課程，激勵(lì)措施更加具有針對(duì)性．通過(guò)細(xì)分傳遞出員工的信息。在對(duì)員工的細(xì)分過(guò)程中除了通常采用的人口統(tǒng)計(jì)變量．如性別、年齡、教育程度外．還有：以員工在企業(yè)中處于不同的職能層次作為細(xì)分變量。以與顧客接觸的程度不同為細(xì)分變量．將所有員工細(xì)分為“一線(xiàn)員工”、“后臺(tái)接觸員工“以及“支持員工“。以心理，地理以及文化為細(xì)分變量。有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須是員工的實(shí)際行為．只有員工的實(shí)際行為才能有效地體現(xiàn)其實(shí)質(zhì)性地差異．僅僅依賴(lài)描述性因素(而不是因果性因素)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行細(xì)分是不夠的。比如把員工的實(shí)際行為(即努力程度)和實(shí)際能力作為細(xì)分變量對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行細(xì)分。這種細(xì)分方法可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、面談等營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研形式獲得信息資料．結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析方法(如主成分法、聚類(lèi)分析法 模糊數(shù)學(xué)方法等)及統(tǒng)計(jì)軟件(如SPSS、SAS等)實(shí)現(xiàn)。

    內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)定位是組織根據(jù)目標(biāo)和任務(wù)需要正確選擇，合理利用 科學(xué)考評(píng)和培訓(xùn)人員，以合適的人員去完成組織機(jī)構(gòu)中規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)．從而保證整個(gè)組織目標(biāo)和各項(xiàng)任務(wù)完成。我認(rèn)為 公司和人員的相互匹配不僅僅包括公司提供的職位與員工的能力和興趣相匹配．還要包括公司發(fā)展方向和員工個(gè)人的職業(yè)生涯取向相匹配以及公司文化與員工的人格和價(jià)值觀相匹配。

 

2.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略組合

(1)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

產(chǎn)品是外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸多因素中最重要的因素。因?yàn)楫a(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體．通過(guò)它才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方交換的目標(biāo)同樣在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中．公司能否設(shè)計(jì)并提供令內(nèi)部顧客滿(mǎn)意的”產(chǎn)品”同等重要。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品覆蓋的范圍廣泛．涉及到公司希望員工認(rèn)同和接受．并可以從中受益的所有事務(wù)．例如工作崗位，工作收入、工作環(huán)境、管理制度、企業(yè)愿景 發(fā)展機(jī)會(huì)．員工培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)方式等。它也可以類(lèi)似外部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的構(gòu)成劃分為核J 層、形式層和附加層。核心層是指員工愿意為企業(yè)服務(wù)最主要的目的 它可以是一種物質(zhì)利益也可以是一種理念的追求 形式層是核心層得以實(shí)現(xiàn)的主要形式：附加層是指為員工提供的各種附加利益和服務(wù)。

    不同的員工關(guān)注的因素不同．對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中的核心層，形式層 附加層可能就定義不一樣。比如有的員工喜歡追求物質(zhì)利益 十分看重工作報(bào)酬 把它當(dāng)作為企業(yè)服務(wù)的動(dòng)力 對(duì)于這類(lèi)員工開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就應(yīng)o 商場(chǎng)現(xiàn)代化》2006年1月(上旬刊)總第454期該以“報(bào)酬“核心產(chǎn)品．以 工作“為形式產(chǎn)品．其他相關(guān)影響因素為附加產(chǎn)品。有的員工之所以愿意為該企業(yè)服務(wù)．是為了追求個(gè)人職業(yè)發(fā)展空間．對(duì)于這類(lèi)員工開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)以適合其能力的工作崗位．支持性的工作環(huán)境 發(fā)展機(jī)會(huì) 職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(jì)等作為其核心產(chǎn)品．員工培訓(xùn)、提升作為形式產(chǎn)品．而其他相關(guān)因素作為附加產(chǎn)品。同時(shí)同一個(gè)員工其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品同樣也不是一層不變的．因?yàn)樗男枨髸?huì)隨著時(shí)間的推移以及他所處的階段不同 心態(tài)不同而改變．對(duì)其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也要隨之變動(dòng)。

(2)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合與公司進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，在內(nèi)部組織市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，將上述經(jīng)設(shè)計(jì)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)品“營(yíng)銷(xiāo)給員工并獲得員工的滿(mǎn)意．也需要內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)者采用一系列組合工具，包括溝通 教育，激勵(lì)，授權(quán)、公共關(guān)系等。設(shè)計(jì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組合的目的在于對(duì)于不同的員工使用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，提高其滿(mǎn)意程度．并實(shí)現(xiàn)信息透明化。

①溝通是意義的傳遞與理解．在功能上溝通是對(duì)員工進(jìn)行教育、激勵(lì)、授權(quán)的前提和途徑。溝通的內(nèi)容包括一切有關(guān)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)者需要向員工營(yíng)銷(xiāo)的”產(chǎn)品”的信息。比如公司愿景”、公司向員工提供的工作”等。溝通的形式有交流和書(shū)面等形式．可媒體形式多樣，并且應(yīng)視員工的具體情況而定。

②教育和培訓(xùn)是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)者使員工有愿望并有能力接受其提供產(chǎn)品的必經(jīng)途徑。可以給組織中的”任務(wù) 團(tuán)隊(duì)” “個(gè)人“三方面因素都帶來(lái)多種益處，包括使企業(yè)適應(yīng)變化 增加生產(chǎn)能力，減少錯(cuò)誤、創(chuàng)造交流機(jī)會(huì)并產(chǎn)生對(duì)彼此的認(rèn)同感 衍生思想、使員工獲得知識(shí)和激勵(lì)等。

③如果說(shuō)在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)推廣組合中．溝通、教育、和培訓(xùn)是使“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“的信息被員工了解和認(rèn)同 激勵(lì)的使用可以促使員工滿(mǎn)意。除了常用的激勵(lì)手段之外 我們這里主要強(qiáng)調(diào)的是必須把激勵(lì)與組織的愿景和戰(zhàn)略相聯(lián)系 以及要考慮不同群體的不同激勵(lì)需求。激勵(lì)不僅僅只考慮到短期效果 還要致力于塑造員工對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的獻(xiàn)身精神。

④授權(quán)是指通過(guò)賦予員工相應(yīng)的權(quán)利和自主性使其能夠控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過(guò)程。如惠普一位市場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)．授權(quán)意味著不必由管理人員做每一項(xiàng)決策 而是可以讓基層員工做出正確的決定 管理人員在當(dāng)中只擔(dān)當(dāng)支持和指導(dǎo)角色。“通過(guò)適當(dāng)?shù)氖跈?quán)讓基層員工對(duì)自己負(fù)責(zé)的事情擔(dān)有決策的權(quán)利．可以激勵(lì)員工的工作積極性和增加員工的主動(dòng)性 責(zé)任感，增強(qiáng)員工的適應(yīng)變化環(huán)境的能力．并且提高了對(duì)服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間．提高工作效率．提高了顧客滿(mǎn)意度．這對(duì)企業(yè)是有利無(wú)害的事情。

⑤在組織內(nèi)引入公共關(guān)系可以改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系．增強(qiáng)員工的歸屬感?？梢圆扇〉囊恍┚唧w途徑有：管理人員和員工的走訪(fǎng)：?jiǎn)T工活動(dòng)．大會(huì)：入廠介紹 展覽與陳列：俱樂(lè)部及社團(tuán)等

 

3．培育有利于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的組織文化

    內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能否得以順利實(shí)施．還有關(guān)鍵的一步是能否建立和培養(yǎng)有利于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的組織文化。組織文化對(duì)于工作方式、管理理念都有著潛移默化的影響。若一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)．首先就是要建立一種適合于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的組織文化。這種組織文化包括以下內(nèi)容：在組織中樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的觀念．關(guān)鍵是對(duì)組織與員工的關(guān)系以及組織中員工的作用進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和定位。將員工放在管理的中心地位，以 員工滿(mǎn)意“為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重心。參與．協(xié)作，風(fēng)險(xiǎn)、學(xué)習(xí)的企業(yè)精神。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的就是在企業(yè)內(nèi)建立各個(gè)部門(mén)之間、員工之間建立起相互協(xié)作的氛圍。企業(yè)精神是企業(yè)全體員工共同一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度．一致?tīng)顩r和思想境界。因此可以通過(guò)企業(yè)精神的確立．來(lái)引起員工的共鳴，推動(dòng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)策略的建立和實(shí)施。培養(yǎng)以人為本的企業(yè)價(jià)值觀．有助于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念在組織內(nèi)的形成。以人為本的企業(yè)價(jià)值觀的建立，將根本改變?nèi)藗儗?duì)級(jí)別、地位的看法．競(jìng)爭(zhēng)將漸漸淡化．而知識(shí)和能力將構(gòu)成企業(yè)新的價(jià)值基礎(chǔ)．這將凈化企業(yè)內(nèi)的文化，凈化企業(yè)內(nèi)人與人的關(guān)系 有利于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。

 

 

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